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2018年中国黄金珠宝行业竞争格局及发展前景分析
一、珠宝行业:三年调整期已过,步入新一轮复苏周期,中长期景气度无忧

??? 2016年国内珠宝消费规模达到6654亿元,我国已成为全球第一大珠宝消费市场。回望过去,国内珠宝行业经历了03-13年高速增长的黄金十年,期间,限额以上金银珠宝零售额复合增速高达33.65%,远超期间社零复合增速16.12%。2013年4月全球黄金价格大幅下跌引发大妈抢金潮,随后两年金价持续走低,叠加经济增速下行、反腐、房价高企等因素,黄金珠宝行业迎来近三年的调整期,14-16年限额以上零售额增速分别为0.5%、3.2%和-2.4%。随着经济和金价的逐渐启稳、房价平稳回落,珠宝行业从2016年9月 开始见底回升,2017年延续平稳增长,全年限额以上零售额同比增长5.6%,步入新一轮复苏周期。??????

??? 短期来看,三年调整期已过,黄金饰品作为国内居民投资保值渠道的重要性已经明显回落,逐渐回归消费需求(婚庆、节假、日常佩戴等),金价扰动、房价快速上涨对珠宝消费挤出等负面因素减弱。与此同时,房产升值带来的财富效应增强居民高端消费的意愿和能力,珠宝市场有望延续回暖趋势,尤其是中高端、奢侈品珠宝,复苏弹性更为显着。Pandora 1H17在内地销售同比大幅增长104%;Tiffany在亚太地区(除日本)的销售额从3Q16恢复正增长(3.8%)并持续至3Q17;周大福从4Q16在内地销售额恢复正增长(7%),17年1-3Q加速回暖,内地销售增速分别为17%、16%和15%。

??? 根据消费者需求分析报告显示,当人均GDP突破5000美元时,对珠宝、名表、服装等品类的消费需求进入旺盛阶段。以美国为例,1969年至1987年,美国的人均GDP处于5000-20000美元,在这近20年的时间里,美国的珠宝销售额以及珠宝消费占消费支出的比例持续提升。目前我国人均GDP已突破8000元,一二线城市人均GDP均超过17000美元(在2012年就已全面超过5000美元),58个三线城市的人均GDP超过5000美元(三线城市总计61个),超过一半的四线城市正密集跨越5000美元门槛。其中,三、四线城市由于房价收入比相对较低,可支配收入较一、二线城市差距缩小,未来有望成为珠宝市场主要的增长动力。

二、品类格局:消费结构变迁导致品类分化,钻石镶嵌市场空间持续扩大

??? 相比欧美国家常态化的珠宝佩戴和消费习惯,国内珠宝市场仍以婚庆消费为主导,且出于传统观念和保值升值的投资性考虑,黄金饰品在国内珠宝市场占主导地位。但近些年,行业呈现品类分化加剧,黄金首饰消费增速显着放缓,占比从2006年的60%+下降至2016年的47%,即使在14-16年的行业调整期,钻石镶嵌每年仍维持正增长,消费占比持续提升至20%,但和国际市场48%的钻石消费市占率相比,仍有很大的增长空间。2016年国内钻石镶嵌消费规模为1325亿(YoY+5.9%),随着行业步入新一轮复苏周期,消费群体年轻化和三四线消费升级两方面因素将推动钻石镶嵌景气度持续向上。

??? 1、新世代消费者成为主力军,相较黄金,更偏好时尚感、设计感强的钻石镶嵌品类

??? 2、三四线消费升级,钻石镶嵌的婚庆需求和渗透率持续提升

??? 新世代消费客群消费潜力极大,推动69%增长

三、竞争格局:黄金首饰集中度高,钻石镶嵌区域割据明显

??? 1、黄金品类集中度高,龙头公司竞争优势显着

??? 黄金首饰市场集中度很高,CR5高达30.91%,老凤祥、周大福以其渠道和品牌的显着优势,以2016年为统计口径,测算老凤祥和周大福的黄金首饰销售额分别为257亿和232亿,在黄金首饰市场分别获得8.96%和7.2%的市占率。14-16年行业调整期,周大福(内地)和老凤祥的收入复合增速分别为-9.6%和3.2%,表现出更强的抗风险能力。17年上半年,周大福(内地)和老凤祥收入增速分别为15.0%和13.2%,显着高于行业平均增速,表现更强的业绩弹性。

??? 2、钻石镶嵌区域割据明显,品牌全国化扩张时代已经到来

??? 相较黄金,钻石品牌渠道扩张速度相对缓慢且区域割据明显的主要原因是:(1)钻石品类周转率和标准化程度低、资金使用效率低但投入门槛更高,导致门店和区域扩张相对缓慢;(2)钻石消费频次低、价格门槛更高,导致过去低线城市渠道下沉难度较大。十年前,三四线及以下城市的收入、消费水平以及钻石消费需求低,钻石市场容量相对较小,专营钻石的门店难以打开低线市场。

??? 如今随着低线城市、年轻群体消费能力和钻石需求的提升,钻石镶嵌景气度有望持续回暖,品牌异地扩张的市场环境也在逐渐向好,综合竞争力强的钻石品牌有望脱颖而出,率先突破区域壁垒,实现全国化扩张。

??? 当前国内珠宝市场面临产品同质化严重、品牌形象模糊、缺乏工艺特色、大打价格战等问题,随着渠道扩张红利接近尾声,行业竞争已经逐渐从门店“跑马圈地”,转向产品设计、品牌营销、渠道、上游资源、资金、精细化运营等全方位竞争。在黄金首饰领域,周大福、老凤祥等龙头公司竞争优势凸显,行业集中度不断提升。资金实力薄弱、品牌形象模糊、产品缺乏特色的小珠宝企业将面临淘汰。在钻石镶嵌领域,综合竞争力强的钻石品牌有望加速实现跨区域扩张,成为全国性品牌,提升行业集中度。

??? 中国产业发展研究网

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